If Brands Are Bulit over years, Why Are they Managed Over Quarters?

If Brands Are Bulit over years, Why Are they Managed Over Quarters?
 Dari tahun 2003 sampai dengan tahun 2005, pangsa pasar merk/brand baik secara global dan private tumbuh mengejutkan yaitu sebesar 13%. Selanjutnya harga produk/brand premium mulai terkikis.dan margin mulai menyesuaikan. Konsumen sekarang 50% lebih sensitive terhadap harga dibandingkan dengan 25 tahun lalu. 7 dari 10
Brand mulai mengalami penyusutan, beberapa perusahaan consumer good berusaha untuk menghadapi masalah tersebut, dan mereka lebih cendrung untuk menyalahkan pada pemberian diskon oleh para penjual retailer. Banyak anekdot yang mendukung hal tersbut. Salah satu contohnya yaitu yang terjadi pada Vlasic, yaitu salah satu perusahaan yang  menjual lemari dapur di Amerika yang sudah beroperasi selama 50 tahun, Vlasic menawarkan guci yang seukuran gallon dengan harga diskon pada akhir tahun 1990an, Wall-Mart mulai menjual produk yang sama dengan harga yang jauh berbeda yaitu $2.99, dengan begitu Wall-Mart segera mengambil alih 30% market bisnis Vlasic. Hal tersebut membuat margin Vlasic menyusut sebesar 25%. Ketika Vlasic meminta bantuan pricing pada Wall-mart unutik menaikkan harga, wall-mart menolaknya. Pada tahun 2001 Vlasic mengalami kebangkrutan.
Wall-mart dan beberapa retailer besar tidak ragu terhadap kelemahan beberapa merk,  tetapi sejumlah perusahaan consumer goods lebih baik daripada Vlasic dalam mengatur hubungan yang lebih baik antara retailer dan merk-nya. Misalnya yang terjadi pada Foot Locker yang memotong pesanan pada Nike sejumlah  $200 juta sebagai protes tidak setujunya terhadap pricing yang ditetapkan oleh nike, kemudian Nike juga memangkas alokasi produknya  kepada foot locker sejumlah $400 juta. Hal itu membuat konsumen frustasi karena tidak bisa memperoleh produk Nike yang diinginkan yang biasa dijual di foot locker sebagai retailer dari produk nike. Akibatnya banyak konsumen pelanggan foot locker menyusut. Dan akhirnya foot locker menerima term pricing yang ditetapkan oleh nike.
    Perbedaan dari Vlasic dan Nike dalam mengelola merk adalah pada perspektif strategi. Vlasic lebih menggunakan Short-term sales strategy, lebih focus pada single partner yang besar dan memberikan diskon pada produk tersebut untuk menarik konsumen. Selain itu biaya advertising juga berkurang sebesar 40% antara tahun 1995-1998. Sedangkan Nike lebih pada Long Term Startegy. Nike mempertahankan hubungan relasinya dengan berbagai retailer dan mengalokasikan $1.2 juta per tahun untuk biaya iklan. Dengan pemikiran untuk jauh kedepannya, Nike terus memiliki pelanggannya sendiri dan Brand yang dimiliki.
Dari riset yang dilakukan tentang marketing strategy, perusahaan lebih cenderung kepada short term daripada long term strategy. Mereka lebih rutin dalam promosi harga dan tidak begitu memperhatikaan pada iklan, product development dan bentuk baru pendistribusian. Akibat dari pendekatan tersebut, power house brand akan menjadi lemah.
The Genesis of the Short-Term View
     Bagaimana suatu perusahaan manufaktur menjadi rabun/kurang begitu mengerti terhadap produk/brand mereka. Ada 3 faktor menurut Lodish dan Mela : banyaknya data realtime penjualan yang membuat efek promosi jangka pendek lebih jelas, sehingga mendorong produsen untuk memberikan diskon lebih. Kelangkaan informasi yang digunakan untuk menilai efek dari long term investment dalam brand equity, produk baru dan distribusi. Dan jabatan yang singkat bagi Brand manager.
    Perkembangan data. Sebelum tahun 1980. Brand manager harus menunggu sampai dengan 2 bulan untuk mengetahui jumlah penjualan. Tetapi pada saat ini telah ada scanner yang dapat memberikan data penjualan secara langsung. data penjualan yang diperoleh Brand manager masih belim bisa untuk menjelaskan apakan promosi harga yang diberikan profitable atau tidak. Untuk penilaian tersebut, diperlukan perbandingan antara penjualan dengan memberikan diskon dan penjualan dengan tanpa promosi.
    Perubahan perilaku konsumen. Pembeli tidak naïf dalam berbelanja, promsoi harga yang dilakukan secara rutin mendorong mereka untuk menunggu daripada membeli barang dengan harga penuh. Dari perspektiv short term (jangka pendek), memmberikan promosi harga terlihat begitu menguntungkan, sehingga manager terdorong untuk memberikan diskon lebih. Kebanyakan produk terjual dalam promosi terbut, tetapi margin turun. Rata-rata brand manager percaya bahwa baseline mereka tidak terpengaruh dengan perubaha harga tersebut.
    Diluted brand equity. dengan lebih memfokuskan perhatian konsumen pada harga bukan pada kualitas suatu merk, promosi membuat merk kurang begitu dibedakan. Konsumen menjadi lebih sensitive terhadap harga. Dan produk secara bertahap menjadi suatu komoditi. Contohnya pada Kmart yang memberikan diskon untuk menarik perhatian konsumen di tokonya. Ketika mencoba mambatasi promosi harga yang dilakukan, penjualannya jatuh.
    Competitive respon. Jika suatu perusahaan menauikkan diskon, competitor yang lain juga akan mengikuti. Hasilnya adalah promosi individual meningkat, tetapi penjualan secara kesuluruhan tidak, lebin lanjutnya menurunkan margin.
    Factor-faktor tersebut secara substansial dapat mengurangi manfaat dari promosi penjualan. Dari penelitian yang diadakan pada 24 merk di eropa dari tahun 2002-2005, Information Resources Inc (IRI) menyatakan bahwa dampak total dari dari diskon hanya 80% dari efek jangka pendek. Efek dari iklan untuk long term dapat mencapai 60% lebih besar dari dampak short term.
    Efek jangka panjang lebih sulit untuk diukur. Sedangkan peningkatan penjualan langsung yang timbul dari diskon sangat mencolok, Sedangkan efek dari iklan, produk baru dan distribusi hanya dapat dinilai dalam jangka panjang. Studi oleh Lodish dan rekan menemukan bahwa iklan memiliki pengaruh jangka pendek kecil pada penjualan dibandingkan dengan pengaruh harga promosi, tapi iklanTV kampanye yang tidak menghasilkan peningkatan yang signifikan penjualan selama tahun pertama akan terus berlangsung selama 2 tahun lebih. Bahakan jika iklan tersebut tidak lagi ditayangkan. Pendapatan yang timbul dari tahun pertama iklan kira0kira dua kali lipat selama  periode 2 tahun berikutnya. Sama pentinganya jika iklan di TV tidak memiliki dampak yang signifikan pada tahun pertama, maka tidak akan berdampak jangka panjang. Orang mungkin menyimpulkan bahwa iklan TV sulit untuk menilai untuk jangka pendek. Kami tidak setuju dengan pandangan ini karena dua alasan :
Pertama, pengiklan yang menguji iklan mereka dipasaran bisa mengisolasi kampanye yang akan meningkatkan pendapatan dalam jangka panjang. Karena iklan yang berhasil dalam jangka pendek juga memiliki efek jangka yang positif. Kedua, bahkan kampanye yang tidak berbuat banyak untuk meningkatkan penjualan dapat meningkatkan margin dengan membedakan merk dan dengan membedakan merek dan dengan demikian memungkinkan perusahaan untuk menaikkan harga.
Posisi Brand Manager dalam waktu yang singkat.  Penggunaan data penjualan jangka pendeksebagai tongkat halaman untuk kinerja merek dapat berinteraksi dengan cara yang menguntungkan dengan masa jabatan seorang brand manager, yang biasanya cukup singkat, sering kurang dari satu tahun. Singkatnya, meningkatnya ketersediaan lebih  sedikit data penjualan jangka pendek telah menyebabkan penekanan lebih besar pada produktivitas pemasaran jangka pendek, sehingga merugikan kesehatan jangka panjang merek. Sayangnya sebagian perusahaan besar membuang data tersebut, tidak menyadari bagaimana data tersebut dapat digunakan untuk menilai suatu Merk/brand, tidak hanya untuk 4 bulan tapi untuk bertahun-tahun,
A Long-View Dashboard
Penjualan Higher Baseline adalah consumer membeli produk pada harga penuh. Itu yang disebut dengan quantity premium. Sedangkan ukuran baseline hanya mencerminkan volume yang dijual ketika produk tidak didiskon, lift over baseline merupakan selisih antara penjualan diskon dan penjualan non diskon. Quantity dan premium price mencerminkan sehatya suatu brand long term.  Jika keduanya naik, maka demmand dan margin akan lebih tinggi sepanjang ekuitas brand dan profit. Jika konsumen membayar kurang dari harga premium sutu barang dan baseline menurun, maka perusahaan akan memiliki masalah.
Seorang manajer C-suite bisa memonitor bagaimana sebuah brand dalam long term dengan mengamati dashboard pada masing-masing kuartal :
Baasline penjualan, ini adalah perkiraan penjualan dengan harga non diskon. Pengukuran ini mencerminkan quantity premium suatu brand
Perubahan penjualan baseline dalam beberapa bulan , quartal, tahun dan statistic dari perubahan tersebut yang signifikan
Estimasi respon untuk harga regular dan harga promosi. Sebuah respon meningkat menjadi promosi mencerminkan penurunan harga premium suatu brand.
Perubahan dalam merespon harga regular dan diskon selama berbulan-bulan, quartal, dan tahun, dan signifikasi statistic dari perubahan-perubahan yang terjadi.
Permasalahan yang dihadapi untuk saat ini adalah dengan stigma atau pemikiran perusahaan dalam menentukan harga. Harga memang strategi dalam sebuah perusahaan, namun harga juga bukan satu-satunya , melainkan masih banyak hal lagi yang saling terkait dan mendukungng dalam kegiatan sebuah brand. Contoh , promosi , inovasi penciptaan produk baru , quality control , packaging, jalur distribusi ,
Penentuan harga atau pricing, juga berpengaruh pada image sebuah brand. Brand yang terlalu sering melakukan diskon tentunya akan menurunkan image dari sebuah brand. Berbeda dengan brand premium , yang imagenya memang dilihat dari harganya.

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s